背景：CCTV5要穿两年李宁
当人们正在为已经连续赞助了四届中国奥运、亚运代表团的李宁公司，不仅失去了北京奥运的赞助机会，也缺席了多哈亚运会而感到困惑时，今年1月，李宁以另一种方式出现在公众面前：CCTV5的出镜记者、主持人的衣服上都别了个李宁的“松鼠尾巴”。
根据合约，从2007年1月1日至2008年12月31日，体育频道所有主持人及出镜记者都会穿着李宁公司之产品。合约内容还包括李宁公司将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者。这一合作内容涵盖体育频道在2008年北京奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者的服装独家赞助权。
2007年是备战北京奥运的最关键的一年，2008年则是奥运年，在这两年间，体育频道将成为世界了解中国奥运会筹备工作进展及奥运信息的重要窗口。李宁公司正是想借助体育频道这个对外交流的世界级窗口，全面展示李宁品牌国际化及产品专业化形象。而在奥运期间，因为所有央视体育频道的记者出镜或采访必须穿上李宁牌，李宁的品牌也会随着央视记者的出镜，得到非常高的曝光率。
支持方：“埋伏式营销”的范例
“这是一个非常有创意的赞助策略。”复旦大学营销系主任蒋青云教授认为：“这种赞助营销方式非常类似于‘搭便车营销’或称为‘埋伏式营销’，即一个非赞助商通过参与一些产生影响的与赛事相关的营销活动，从而给出一个误导信息，让别人误以为他就是赛事赞助商。李宁公司没有成为奥运或亚运的官方赞助商，但是通过体育记者的着装，会引导公众认为李宁赞助了这些赛事。这个方法很巧妙，而且又没有触及奥运正式赞助商的权益。李宁出于资金的原因与北京奥运无缘，便用此低成本的方法来与奥运结缘。” 显然，与央视体育频道合作，对于没有赞助奥运、亚运的李宁公司来说，会是一个非常好的弥补，甚至会使李宁与北京奥运建立品牌联系。
反对方：传递了一个错误讯息
某知名运动品牌的营销人士对李宁的这一创意不敢苟同：“体育频道的主持人及出镜记者，首先传达的是一个职业主持人或记者的形象。无论是出镜还是采访，他们并不是穿着这些服装在做运动，他们能给所穿着服装品牌带来的形象是非常专业的体育媒体工作者，而不是运动者。这一举动与李宁前期的与NBA及其球星、网球ATP、阿根廷篮球队的一系列旨在提升品牌专业性的策略不一致。”
因此，这一赞助活动可能传递给公众一个错误的信息：李宁品牌要从运动服装转到其它类型。尤其是当看到主持人身着西装，西装上还别着李宁牌徽章时，就会联想到李宁是否开始生产西装。如果李宁还是坚持运动品牌，此举并不能为品牌增添多少内涵，因为不能说明李宁服装能有助于提高运动成绩、享受运动过程、或者展示自我个性。如果是有更深远的想法，那就不得而知了。
李宁与央视体育频道的携手，是一种新的体育营销模式，是在激烈的市场竞争和强大的竞争对手对国内各项赛事、运动队和运动员资源的你争我夺之时从另一个角度实施的营销。通过央视这个窗口，是否会达到预期的效果，全面展示李宁品牌的国际化及专业化形象，令人拭目以待。
作为第一家也是唯一一家上市的本土体育用品品牌，李宁公司2004年6月在香港上市后，企业销售额和盈利一直保持着一定比例的增长。资深港股分析师梁伟沛认为，“因为内地消费增长及北京奥运相关概念，李宁公司在07、08年的税后盈利均能保持50%左右的增长。”同时他还分析指出：“当2008年奥运热点过后，其盈利增长会放缓到10%到20%左右，这在2009年的业绩中就可能会体现出来。李宁公司只有通过发展国际市场才有可能保持现有的增长速度。”可见，为了增强投资者的信心，李宁公司还需抓紧时机在国际市场上加大力度。
李宁携手央视
作为中国首家也是唯一的体育用品上市公司，李宁公司正不失时机地加紧实施自己的奥运品牌战略。今年1月，李宁公司与中央电视台体育频道签约合作，这也是该公司参与北京奥运商机的策略之一。然而，对于这一营销手段，行家并非一致看好——
资深港股分析师梁伟沛认为——李宁须借奥运机遇 发展国际市场
由于中国奥委会的赞助权4年为一个周期，所以从1996年-2004年，李宁公司取得奥运中国代表团赞助权的同时，也取得了周期内亚运代表团的赞助权。
1990-2004年 李宁公司的主要赞助推广活动
2004年11月李宁香港设计研发中心成立，预示着李宁公司对品牌设计概念及策略、李宁产品整体的设计特色、技术水平和高端功能的产品设计的启动。两年多来，李宁公司不断推出一系列高科技含量的产品。 2005年7月李宁公司出售其拥有的KAPPA牌权益，同时和全球户外运动用品品牌-AIGLE达成协议，成立一家合资企业，在中国生产、市场推广、分销及销售AIGLE户外运动和极限运动产品。至2006年底，AIGLE的店铺数量也增至36间。
链 接
在中国，李宁是一个很特别的品牌。它曾经是一个前世界冠军的名字，后来成为一家体育用品企业的名称。自1990年以来，李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位，近年来，李宁不断开拓国际市场，国际影响日益显著。日前，《体育新报》专门采访了李宁有限公司李宁品牌营销部经理扬纲先生。
《体育新报》：根据证券分析师的分析，李宁公司在2004年上市以来，业绩增长迅速，如要维持现有的增长速度，李宁势必要在国际市场上有所作为，才能增加投资者信心。李宁公司对此观点是怎样认为的？李宁会在国际市场上做更多的投入吗？
扬纲：首先应该说明，到目前为止李宁公司一直以健康的、令人满意的速度增长。相信经过我们的努力，将来也会是这样。
关于在国际市场的投入，李宁公司已经把它纳入公司整体发展的策略中。李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35%-40%的成长率。但是李宁公司的目标要成为世界前5位的体育品牌公司，因此李宁品牌的市场国际化会有更多的举措。
《体育新报》：李宁从1989年成立，直到2004年，和中国奥委会一直密切合作，赞助了四次中国奥运代表团和期间的亚运会。但是，北京奥运的服装赞助由阿迪获得，多哈亚运中国代表团的赞助由耐克获得。如果说前者是因为资金实力不够而失去的，那么后者呢，耐克只出了800万，并不是高成本？
扬纲：首先，李宁公司对没有成为2008年奥运会的合作伙伴确实感到遗憾，但这并不会影响公司的整体发展前景和发展速度。
从实力上来说，我们也并不是单纯因为资金问题而没有成为2008年奥运会的合作伙伴。“李宁”一再强调，我们希望成为北京奥运会的合作伙伴，但这并不意味着我们会不惜一切代价地做任何事情。另外，李宁公司从成立开始就和中国体育、中国奥运代表团紧密合作，2008奥运会只有一届，而我们和中国体育的合作将非常久远。
《体育新报》：自2005年始，李宁开始了与NBA、ATP、NBA明星球员的一系列合作，这一市场营销手段的目的似乎是面向专业市场。而看着主持人身穿西装、别着李宁的徽章，会令人感到是不是李宁开始做西装了？能否就这一系列的市场营销手段做一些具体的解释和说明？
扬纲：专业化是包括李宁品牌在内的所有体育品牌走向成功的一个重要属性，而我们与CCTV5的合作，除了能更好地提升李宁品牌的知名度和形象，也正是这种专业性的体现。从此次签约的具体内容来看，李宁公司包装在2007-2008年中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者。也就是说，全世界的观众都能通过这个窗口更多地知道“李宁”，了解“李宁”。
《体育新报》：李宁在用明星强调专业性，却没有用中国的运动员，是什么原因？
扬纲：用体育明星资源强调专业性是体育品牌的惯用做法，李宁品牌不仅拥有国际明星资源，更一直拥有中国运动明星资源，包括中国体操、乒乓、射击和跳水国家队，包括李小鹏、张怡宁、王励勤、郭晶晶等运动员。
《体育新报》：李宁一直赞助着中国在奥运赛场上的金牌大户（体操、乒乓、射击和跳水），但是自雅典奥运之后，在运动项目上没有更多的开拓。请问在这一领域，李宁的想法和打算？这是不是与李宁的营销策略的总体方向有很大关系？
扬纲：确实，在运动资源及相关产品的开发、运用上，年轻的李宁品牌还有很多需要学习的地方，我们也在不断加快这方面的步伐。但重点开发哪个运动项目的哪个品类，应由市场决定，例如篮球是鞋，乒乓球是服装。
李宁有限公司3月21日发布的2006年年报显示，集团去年营业额31.8亿元，同比攀升29.8%，净利润为2.948亿元，增长幅度达到57.8%。
年报显示，公司销售额的99.6%来自核心品牌李宁牌。李宁公司董事长李宁表示，面对2008年奥运会商机，公司今后将开展多品牌发展策略。
李宁当天还对外公布，集团今年与中央电视台体育频道、阿根廷篮球协会以及瑞典奥委会签署了三项体育品牌推广合作协议，这些合作项目标志着集团品牌国际化发展的重要里程碑。“集团正在与欧洲有关品牌洽谈，将继续寻求双赢的伙伴合作关系，向中国引入国际品牌，将李宁公司发展成为多品牌营运商”，李宁表示。
美国体育用品权威调研杂志近期针对全球93个体育用品产业上市公司推出了一个市值排名表。根据该排名，李宁公司2006年底的市值达到了16.29亿美元。如果只考虑综合性的体育用品商，李宁公司市值则位列全球第五。（摘自《京华时报》）
在2006年9月举行的第十五届男篮世锦赛上，与首次获得世界冠军的西班牙队一道登上领奖台的，是他们胸前的“李宁”。一支赛前并未被看好的球队和一个与国际知名品牌相比还不够强大的品牌，他们都以黑马的姿态出现在这世锦赛上，并最终成为胜利者。“李宁”的营销战略在这里得到了最佳的体现。
舍得——李宁的理性与成熟
做为连续赞助了四届中国奥运代表团的李宁，并没有出现在北京奥运会上，做为民族品牌的骄傲，为什么不能穿在中国运动员身上并出现在中国人举办的奥运会上？ |
