| 户外是一种心情，开阔、清新，美不胜收；户外是一种味道，是森林里苔藓的味道，也是雨后空气的味道；户外是一种自由，无边无际，任你翱翔；户外是一种享受，现代紧张症折磨下难得的一种“腐败”；户外又是一种挑战，从逆境中超越的感觉支撑着我们敢于面对任何困境；户外，更是一种不怕磨难、锲而不舍的精神力量。
玩网络游戏的人被叫做玩家，热衷于户外运动的人自称驴友。近两年来，户外运动如火如荼，年的驴友都摇身变为户外运动行业的老大，“三夫”做零售，“探路者”打品牌，虽说“道不同不相为谋”，但他们却共同做大了户外运动产业，张恒与盛发强这两个庄家级驴友也许会惺惺相惜吧。本案例将关注国内两个著名的户外运动品牌——“三夫”和“探路者”的发展经营之道。
上篇：
三夫——三位一体 做专业零售品牌
户外运动的发展时间并不长，在这样的发展背后，充满了各种各样的故事。如果想要真正了解三夫，最好的方法莫过于解读这些故事，以及故事的源头：三夫户外创始人张恒。“户外用品专营店＋户外运动俱乐部＋户外运动网站”是三夫公司首创的并运行良好的一种商业模式，也是目前户外用品专业零售企业广泛使用的一种营销模式。其中户外用品专营店是业务主体和核心利润来源，俱乐部和网站是市场推广的手段，网络销售是一种在将来很有发展前途的销售渠道。张恒说：“虽然三夫网上的交易额不是很大，但电子商务仍是个方向。”
俱乐部经营：留住忠诚会员
1998年一份手写的通知：“司马台长城，野营，周六上午8点在北大东门外三夫集合。”让认识的、不认识的一下子聚了26人。对于张恒来说，那是一次难忘的旅程。“难忘在天梯和天桥等危险地段大家的互相帮助和鼓励，难忘夜宿烽火台的篝火和歌声。”从那天开始，三夫成立了自己的户外运动俱乐部。
三夫每周有2～3次活动，AA制，注册会员北京达到2万人，全国有3万～4万。“我们的领队很有经验，最适合带新手，与自发活动不同之处在于三夫俱乐部有组织有计划，不只是傻走，更不会出现队伍很长，掉队的现象。这也是建立俱乐部会员忠诚度的秘诀。”其实每个俱乐部都有自己忠实的会员，会员的活跃度和忠诚度是成正比的。只有俱乐部的活动不断创新，做出新的尝试，才会激发会员的兴趣，始终跟随俱乐部共同发展。
俱乐部对销售究竟有多大贡献呢？张恒认为：“俱乐部对发展会员，凝聚人心，促进销售作用很大，但很难具体量化。”举个例子来说，三夫领队魔林有一顶黑色遮阳帽，由于速干、随意团缩不变形的好处，很快就变成了这队人的团帽，每人都有一顶。这种领队效应几乎随时随地的发生作用。张恒深知其中三味，从司马台之后，三夫坚持不懈地投入人力、物力组织活动，坚持不懈地倡导运动、健康、环保的理念。最终成就了三夫俱乐部在户外行业的大哥地位。
自有资金运营：户外用品专营店加连锁加盟
目前三夫公司在北京有3家专营店，营业面积400多平方米，经营2000多个产品品种，与100多个国内外户外用品品牌保持着良好的合作关系。今年三月三夫上海分店开业，850平方米卖场位于徐汇区80000人体育馆东门，是目前上海地区规模最大的专业户外用品销售店。三夫在宁波、郑州、廊坊、长春、乌鲁木齐、包头也都开有户外的加盟店。户外零售渠道主要分商场渠道和专营店渠道，三夫销售额约占专营店渠道销售额的10%左右。
张恒介绍说，三夫的核心战略是连锁零售户外运动用品，连锁以直营连锁为主，三夫希望将来成为户外运动用品专业零售领域的旗舰企业。
记者向业内人士了解到三夫目前直营加全国连锁，只是在产品渠道、进货渠道的复制，要完整地复制三夫三位一体的运营模式难度是很大的。虽然三夫要求加盟企业也要设计网站，组织俱乐部活动，但实际上对俱乐部的要求很难统一。张恒自己也承认“三夫发展加盟连锁是一种尝试，目前这种尝试还说不上是成功。”这也是三夫大力发展直营连锁的原因。
做大零售店还有一个好处，三夫有可能借品牌商的力量快速发展。比如利用代销的形式，减少资金压力，这样在一定程度上就把经营风险转移到品牌商手上了。但是张恒并没有这样做。张恒还是用传统的做法，用自己的钱进货。对于三夫的资金压力，张恒是这样回答的：每一个正常的企业都是有压力的，如果三夫很稳步的发展，不会有太大的压力，这也是在发展速度中求平衡。另外零售的形式，也使现金回笼比较快。三夫自有资金经营，要结合实体情况，如果是代销利润会低一些，做了这么多年，知道什么货好销。一家一家的开店，受外界冲击少，踏实。
自营资金进货势必产生库存，三夫就利用灵活的促销手段来化解库存压力。在三夫的北京、上海直营店里正在上演三夫7月风暴——全场大部分商品75折，部分85折，还有特价商品清仓底价处理。张恒说：“促销一方面扩大销售，清理库存，换一种角度也是一种营销方法，让利，吸引顾客。”
发展自有品牌：ANEMAQEN阿尼玛卿有益的补充
三夫目前经营近2000个产品品种的户外用品，三夫为消费者提供了很大的选择空间，让消费者找到适合自己的东西。三夫采用推荐式营销，三夫的每个店员都必须接受产品、品牌知识的培训、野外装备培训，店员会根据客户的用途、预算推荐适合的产品品牌。
在产品方面，三夫还拥有ANEMAQEN(阿尼玛卿)这一自有品牌，有人这样评价它：“依附三夫的营销体系，阿尼玛卿出手无形，探囊取钱于谈笑间，叹为观止。” 三夫两年前投资100万元建设的“阿尼玛卿”， 产品线包括四季服装，内衣手套防潮垫等，采取贴牌生产。由于定位在中低档，很受顾客欢迎，以冲锋衣为例，始祖鸟三四千，我们卖500元～700元。阿尼玛卿小组王保真介绍说：“三夫对阿尼玛卿投入很少，我们经常自费参加三夫的俱乐部活动，带着目的和驴友交流，发现他们的需求，从而改善产品。”
尽管阿尼玛卿被业界和消费者看好，张恒还是强调：阿尼玛卿只是联合开发的品牌，是三夫供货的补充。随着三夫的发展有控制的发展。三夫还是以连锁经营为主。三夫户外三位一体的经营模式被证明是运营良好的模式，但未必是最好的模式，希望户外经营者发扬企业家的创新精神，在实践中摸索推出更好的经营营销模式，相互借鉴，共同提高。
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探路者——专心做专业化户外运动品牌
三夫与探路者的区别在于，前者是零售商，后者是品牌供应商。两者有着完全不同的发展思路，如果说三夫是户外运动界的国美，那么探路者就是中国的耐克、阿迪达斯。
加盟连锁：快速占据市场
探路者做产品、推品牌、建立自己的销售渠道，形成了自己的完整产业链结构。孙波在2001年加盟探路者，成为探路者河南省经销商，在郑州经营着探路者明朗店。当时孙波已经进入户外运动行业，打理着自己的小户外店。有一次他决定采购几个帐篷放在店里，“其实也并没有太多品牌的选择，于是发现探路者，来到北京看货的时候，认识了盛总，和盛总聊的很投机，大家对户外市场也都充满信心，我就很偶然地成为探路者第一批经销商。”
孙波说的盛总，就是探路者的创始人盛发强。他本来是测绘专业工学学士，从事帐篷设计生产多年，由于长期在野外勘测，非常理解大自然恶劣环境对户外用品的品质要求。后来在1999初北京香山脚下注册成立北京探路者旅游用品有限公司。目前在北京昌平区宏福创业园，拥有自有产权的现代化工厂和办公基地。探路者的产品也从露营装备开始迅速延伸至户外服装和专业器材，产品品种已经超过500个，几乎涵盖了户外生活的各个方面。
探路者一开始就采用连锁加盟形式，使品牌得以迅速的扩张。“探路者是本土中国品牌最大最完善，曝光率高，影响广的品牌。”探路者销售部经理赵海东说。探路者营销网络遍布全国90多个大中城市，销售终端数量超过350个，其中连锁专卖店80余家，网点数量以不低于50%的发展速度在不断增长。“在二三线城市，人们最早接触的户外运动品牌就是我们探路者，建立很好的品牌形象，甚至可以媲美阿迪。”赵海东对记者说。
探路者一步步发展经销商，建立自己的网络。优势还在于厂商对品牌渠道的控制力强，市场稳定、风险小，可复制性强。从上到下公司政策的传达，从下到上信息反馈都有很顺畅的通路，比如统一的标识CI设计、产品形象外观都能做到全国统一。但是探路者在渠道上不能简单地理解为控制，孙波认为这体现了厂家对经销商的保护，厂家与经销商关系越来越紧密，可以有效防止蹿货，维持市场秩序。
在二三线城市，探路者同样面临其他品牌竞争的问题，大部分的户外店的习惯是同时代理很多品牌，而不是探路者的专卖店，虽然每个加盟店会打出统一的探路者标识。在这一点上孙波也不例外，他认为目前户外市场不成熟，产品不能完全满足市场需要，往往是三四个品牌互相弥补。除了代理探路者，在明朗店里还有近二十余个品牌。在郑州，户外市场容量大概在每年1000万元，人们的消费能力也一般，探路者如何在众多的品牌中脱颖而出还需要进一步思考。
品牌定位：户外运动可以不奢侈
不少人觉得户外运动是一种比较奢侈的休闲方式，实际上这是一种误解，根据户外活动的实际需求来选择恰到好处的品牌和产品，并不会造成太大的负担，有些初级爱好者攀登2000多米的山峰也带冰镐，这就是走入了典型的资源配置不当的误区。盛发强认为：“作为户外从业人员，应当学会细分消费需求，推荐最恰当的产品给用户。到目前为止，‘探路者’品牌一直定位在普及户外运动的层面上，我们期待越来越多的人们通过使用探路者产品而开始尝试户外，感受‘让单调的生活艺术化，使重复的运动情趣化’的滋味。”
基于以上定位探路者有针对性地开拓市场，2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品，这些定位在非专业级客户，泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业，探路者要告诉消费者的是户外的方式是很宽泛的。“对于经销商来说消费人群当然是越广越好。市场像金字塔，底端的市场是最广的。”孙波说。另外，由于探路者产品线相对完整，对于想进入户外运动市场的经销商可以一站式购全户外用品，降低了进入户外的门槛。
但是产品线过长，业内人士认为造成产品开发力度不够，价格高，产品相对低端。探路者也意识到这个问题。2003年9月探路者与世界户外用品界久负盛名的美国GORE公司合作，成为GORE公司第一家授权的中国本土品牌，“这一事件标志着探路者全线产品定位将向中高端移动。”赵海东说，“当然，这样的定位是基于中国市场实际需求的，这意味着中国的户外运动爱好者在无需过多增大开支的情况下，也能享受到世界级的品质管理带来的全新感受。”
原帖来自中国户外资料网:http://www.8264.com/12477.html
俱乐部：重在品牌推广
探路者俱乐部的目的是让人们体验户外，告诉人们在户外需要什么东西。重点在于推品牌，而非直接促进销售。据赵海东介绍全国350余家连锁加盟店，探路者并不要求每个店一定要组织俱乐部，而是致力于建立一个资源共享的俱乐部活动网络。但是现阶段该网络还没完全搭建起来。
俱乐部网络针对区域操作，宣传推广户外市场，在探路者新街口店，俱乐部负责人时钟告诉记者：“俱乐部组织活动，一般80%的参与者会买设备，如果是新人，在参加我们活动后，一般花2000元～3000元，两个星期就能把装备买齐，新人的热情很高的。”新街口这家店总共有20个领队，有时也会找兼职人员。针对不同的会员有不同的安排。针对老年组，安排爬山，钓鱼项目；针对年轻时尚人群，安排漂流、探洞。“我们店的会员忠诚度在10%左右。”时钟说。
除了组织活动，探路者也进入学校，办户外知识讲座。探路者还大量赞助社会各界户外相关探险活动和赛事，积极推动户外运动在中国的普及。2003年，探路者支持清华大学登山队成功登顶桑丹康桑峰。2004年，探路者赞助的中国人民大学登山队成功登顶玉珠峰和慕士塔格峰。从今年7月起，探路者展开主题为“保护藏羚羊，我们一直在行动——探路者西部生态关爱行动”，与消费者联动共同促进藏羚羊及西部生态环境的保护，使这高原上的精灵能够生生不息。
孙波是探路者第一批经销商，对探路者的理念、品牌有很好地把握，这也是孙波能把俱乐部搞得有声有色的原因。一方面，明朗店俱乐部定期推出不同的自助旅游路线和丰富多彩的联谊活动在专业人员和器械的配合下开展多种户外活动。同时还为自助旅行者提供旅行线路和自助游日程安排。并针对企业用户开展形式多样的旅游活动策划和拓展培训。
点评
性格决定命运，模式决定方向
最近两年逛商场发现户外运动品牌突然多起来了，其数量之多甚至超过运动休闲的品牌。几乎就是这两年间，哥伦比亚、northface、奥索卡等户外运动品牌逐渐被消费者熟知。那么对于户外运动品牌，他们是如何运作市场的呢，本期案例提供了可以借鉴的思路和操作方法。
三夫和探路者作为国内著名的两个户外运动品牌，其经营模式完全不同，但却都具有典型意义。提到三夫，更多的人想到的是一个俱乐部的形式，三夫俱乐部在业内非常有名，于是三夫就顺理成章地卖起了户外运动产品，但是主要是以代理其他户外品牌为主，更是一个户外用品的零售品牌。相比之下，探路者就显得更为直接，探路者一上来就自己做品牌，很快就发展成为一个大众化的户外运动品牌。虽然他们都以俱乐部为核心发展会员，但根本目的却不同，探路者发展俱乐部更多是为了发展品牌，建立品牌忠诚度，而三夫则是为了促进直接的销售，通过俱乐部的形式卖出更多的商品。
相比之下，探路者的模式更单纯，就是做品牌，这样在扩张上具有更强的复制性，发展思路很容易统一，管理也比较容易；而三夫的模式就显得复杂一些，其模式在复制上具有较大难度，很难统一，在很大程度上影响到三夫的扩张速度。毕竟在消费者心中，三夫还是一个户外产品的零售品牌，而不是户外产品的品牌。但也许将来，三夫会成为像国美那样的家电零售巨头，而探路者就是国美店中的长虹。
两个品牌最终走上完全不同的道路。的模式更单纯，就是做品牌，这样在扩张上具有更强的复制性，发展思路很容易统一，管理也比较容易；而三夫的模式就显得复杂一些，其模式在复制上具有较大难度，很难统一，在很大程度上影响到三夫的扩张速度。毕竟在消费者心中，三夫还是一个户外产品的零售品牌，而不是户外产品的品牌。但也许将来，三夫会成为像国美那样的家电零售巨头，而探路者就是国美店中的长虹。两个品牌最终走上完全不同的道路。
原帖来自中国户外资料网:http://www.8264.com/12477.html |
